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青岛食品与娃哈哈2011年利润分析

作者:崔丹  加入时间:2011-01-26 06:35:02  浏览次数:2500

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  据媒体报道,在浙江省“两会”上,杭州娃哈哈集团董事长宗庆后近日透露,受累通胀等因素,尽管娃哈哈去年销售收入或同比增长120亿元,但利润却或减少20亿元。

  宗庆后称,2009年集团销售收入400多亿元,利润有80多亿元。按目前增长态势,预计2010年娃哈哈销售收入将增至550亿元,但利润却减至60多亿元,造成这样结果的一个关键因素就是通胀。

  其中白糖(7080,-97.00,-1.35%)价格去年由原来每吨3000多元涨到现在的每吨7000元;奶粉则从原来每吨1万多元涨到现在的每吨3万多元。“如此一来,企业支出成本一下子涨了很多,拥有3万多员工的娃哈哈虽然没有银行贷款还息压力,但如此通胀压力却难以承受。”

  宗庆后建议,政府应提倡扩大分配,不光是刺激消费和涨工资;面对通胀,还需要减税,依靠税赋来协调分配机制。

  受困于原材料成本上涨,去年食品饮料行业毛利普遍受到影响,但行业整体仍有小幅增长。“娃哈哈20亿元的利润下降幅度,如果仅解释为通胀因素还不足以说服大家。”营销专家李志起认为。

  业内认为,娃哈哈去年一年内的渠道快速扩充、营销费用的大幅增加、新品表现不力才是娃哈哈盈利变薄的主要原因,但截至发稿前,记者并未得到宗庆后的正面回应。

  宗庆后去年3月份接受媒体采访时表示,从2009年底开始,娃哈哈开始调整经销商网络,终端在原有的三级通路(经销商—二级批发商—终端)基础上,新增二级通路(经销商—终端)。按此,娃哈哈的经销商总数在半年内由此前的4000多家增至上万家。

  按照娃哈哈的规划,其营销网络要覆盖到每一个村镇,而与此同时一个乡镇级市场的开发需要很多配套资源,门头装修、物流配送、促销人员费用、陈列费用等都将增加其投入成本。除了扩充经销商队伍,娃哈哈也在加强终端控制力,“一个省接近2000个终端,原来这些终端促销通过经销商完成,现在娃哈哈自己也在做,如商场铺货、小区促销等。”娃哈哈一前高管称。

  而这背后是人力成本和营销费用的大幅增加。“每招一个促销员,人力成本都比过去提高一倍,过去工资不到1000元/月,现在1800元都招不来。”上述人士称。

  且娃哈哈的待遇在行业内又比较好,“娃哈哈销售队伍的稳定就在于其背后返利比较高,经销商都愿意分销娃哈哈的产品,这也使其投入成本比较高。”北京东方艾格农业咨询有限公司软饮料分析师陈静认为。以省级经理为例,按照娃哈哈按绩效百分比提成,上不封顶的薪酬体系计算,可达上百万元,但其他公司同等职位年薪仅在20万元左右。

  对娃哈哈而言,渠道的快速扩充需要高利差产品来消化成本和增加利润,高利差产品也是娃哈哈决胜之道。据知情人士称,营养快线一箱5元的高毛利,成为娃哈哈刺激经销商销售积极性的明星产品。一个单品2009年就为娃哈哈贡献近100亿元的收入,占其整体销售收入的将近20%。但自从营养快线后,娃哈哈新推产品中却缺乏亮点,没有一款能担此重任。“这样营销费用占比就显得比较高了。”李志起指出。

  一方面渠道的快速扩充,营销费用的增加,另一方面没有诸如营养快线这样的明星产品作为载体,娃哈哈的利润受到威胁。而此前娃哈哈一直表现优异,艾格农业的数据显示,2009年的投入产出比(按工业产值和销售收入计算)为43%,比行业平均值高出20个百分点。

  虽然扩充渠道,增加布点占用了娃哈哈很多投入,但在竞争激烈的饮料行业,迫于对手的压力娃哈哈不得不如此。饮料行业目前最大的增长来自于4-5级市场,而这些市场覆盖了绝大部分乡镇村。“对手康师傅、统一已经把触角伸下去了,如果这个时候娃哈哈不提前抢占资源,就会被挤出这个新兴市场。”李志起称,“而饮料行业每一次渠道调整都需要一个周期,先布局后收获大概需要2~3年的时间,娃哈哈现在正处在投入期。”

 
 
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